解读2020短视频内容营销的9大趋势

 2020-04-12 22:47
2019年,称得上是广告行业10年里最冷的一年;

2020年,受经济下行和疫情的双重影响,可预见的是:寒冬仍将继续,势头有增无减。

据CTR数据显示:中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%,传统媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅也达到4.2%。

在流量红利逐渐消失的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场,也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室,贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节;“内容”成为核心变量,改变着传统品牌建设的时间成本,也改变了品牌营销传播的预算结构。

新年伊始,卡思数据发布了《2020短视频内容营销趋势白皮书》,报告不仅从行业的视角,总结了短视频产业各方(含平台、KOL/MCN、广告主等)在2019年表现出的“得”与“憾”,也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台:KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好,并从内容变迁的视角,分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型,以及增粉最多的KOL内容类型,并表彰了年度典型红人。

最为重要的是,报告围绕:KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式,分析了2019年各行业的数据表现,值得推崇的经典案例,并整理出9大短视频内容营销趋势

一、短视频平台“概念”走向模糊



短视频“平台”概念走向模糊,不同人基于不同的需求、动机,对于短视频平台的理解有所不同,短视频平台的概念有望被重新定义。以快手为例,初期很多人“玩快手”是消遣娱乐,现在很多人是基于社交或购物需求而认识快手。


二、红人供需结构失衡现象依然存在



7大主流短视频平台,粉丝量在10万以上的红人已超过18万,但二八定律在这一领域依然显性存在。在颜值、剧情、才艺、美食等赛道,不论是参与者数量、所获得的流量都已经呈现红海局面,而科技、旅游、金融等小专领域,以及种草测评、区域类账号仍有较大机会

三、明星参与品牌营销玩法升级



2019,据卡思数据统计,抖音平台的明星相较2018年同期增长了1.65倍。2020年,明星与品牌的合作将更加充分多元,从高频参与品牌短视频营销到高频参与直播间带货,从为品牌定制单个视频内容定制小剧场/剧集内容

四、短视频种草成本走高:矩阵种草成必然



随着“玩家”增多,红人种草成本将持续走高。因此,建议品牌理性的看待短视频营销的价值,ALL IN短视频,就务必做到:(在投放上)持续(在KOL应用上)广泛(在预算上)厚重(在玩法上)创新,以形成用户记忆,更好地冲击销量,吸引用户“上船”。

五、直播带货领域走向细分,带货主播进入工业化生产时代



2019的营销年度词汇,可谓是直播带货。2020年,我们将会看到:
  • 在带货品类“大而全”的红人生态已基本确立的同时,很多在基于细分行业、细分兴趣圈层、拥有着专业素养和专家型背书的带货红人将会出现。
  • 主播进入到工业化生产时代,依靠企业背后强大的供应链、选品/切品能力及红人孵化管理体系,有望打造多个擅长在细分领域卖货的主播。

六、2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年



2020年,品牌短视频营销有望做出两个动作:
一、从邀请红人营销传播,到邀请他们参与产品研发、带货等环节;从简单投放合作,到邀请其为品牌挚友,去“中介”投放成为趋势
二、在自有资产端,品牌通过合作MCN,或自建团队等方式来孵化、培养自有红人,助力品牌资产建立。

七、强化私域方能构建品牌护城河



网红带货在2019年的流行,让品效合一、直播间首发即爆卖成为可能。品牌应:
  • 强化自有渠道店铺运营(以淘系为主),通过高频直播粉丝运营,实现销量新增;
  • 强化(各渠道引流而来的)私域流量沉淀人格化、IP化运营,成为品牌2020年营销重心。

八、数据赋能内容营销和内容电商价值放大




数据无论是参与红人甄选还是追踪监测上的价值都在放大。与此同时,随着广告主带货需求下移:数据也能帮助品牌透视红人带货能力,并对视频带货数据、直播销售数据等进行分析,以更好地帮助品牌选“人”带货,帮助红人选“货”切品。


九、尾部KOL、KOC的价值将得到深度开掘




大牌与白牌的市场机会和空间将会进一步释放,而作为品牌信息传递的中枢,KOL均将参与其中。头部红人仍是品牌造势、节点营销、产品预热等不可缺失的合作伙伴;但尾部KOL、KOC的价值将得到深度开掘,成为大牌维系品牌热度、白牌促成销售转化最为经济、实用的选择

以上内容来自《2020短视频内容营销趋势白皮书》

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